有很多时候,卖家所做的优化措施可谓是随心所欲,每当看到单量低了,想到的就是要不刷几单吧,看到自己的价格比竞争对手低了就想着要不也调高一点吧,甚至还有时不时就要改动一下listing内容,广告转化低就想着要不把出价调低一点的…….

这些做法不是不对,只是具体问题需要具体分析,从单量入手把影响因素串联到一块,才能知道哪一个是需要你去优化的点。比如说下面这个产品,是个汽配类的产品,近一个星期的销量数据的是这样的:

销量数据

可以看到3月28日达到了销售的顶峰115单一天之后开始走下坡路,不仅跌破了100单,4月4日之后慢慢缓慢有所恢复,这个过程中,其实经历还是颇为曲折的,并且单量也是远不如之前了。

大家都知道,单量 = 流量*转化率,所以提升单量也是从这两个方面着手,由于目前是特殊情况,为了保证库存周转充足,卖家已经关闭了所有广告,暂停了所有推广活动,所以目前完全是自然的流量。

自然流量卖家怎么把握,一般都是看后台业务报告中的Page Views(页面流量)和Sessions(浏览用户数),一个是页面浏览量,就是看了多少遍,一个用户浏览量,就是有多少潜在买家看了。

转化率主要看Order Item Session Percentage(下订用户百分比):浏览用户数中下订单的用户所占的百分比。就是看的人里面有多少人下单了。

先来说说流量,这个数据是大不如从前的。并且在3月30日那天发生了急剧下降。而流量的影响因素,其实我们看一下搜索结果或者相关产品listing中呈现的要素,就会明白,买家在点击进入listing中看详情前,首先看到的是产品的主图,标题,星级,价格,有没有折扣:

cat litter搜索结果关联流量展示页面

所以流量减少,一般都是这几个情况,主图和标题不吸引,这个已经被排除,因为这两个因素不可能在短短的两天内影响那么大,那么剩下就是星级和价格,星级稍稍降了0.1,竞品没有很大的起伏,排除了竞争上的影响,但价格,是上涨的,由于库存的原因,产品价格上调了一些。

但卖家发现即使调回了原来的价格,也只能放缓单量下降,并不能让单量上升。

这个时候卖家发现自己的销量排名并没有多大变化,关键词的预估销量也与之前基本一致,这说明这个产品市场流量在减少,可能是由于疫情影响需求在减少,卖家发现流量已经比之前下跌了一半不止,估计也受此影响,导致单量跌到极点。

试想一下转化率不变的情况下,1000个人进入跟100个人进入,这个情况肯定不一样。

所以目前这位卖家的关键点除了注意价格带来的流量差异之外,更注重不断提升转化率,转化率的影响因素很多,listing中的每一个部分都会成为影响转化的要点。

对于这位卖家而言,需要的是着重于提升review的质量。这款产品并非疫情前的刚需产品,用户的购买习惯定然是慎重对待它,这从Sessions与Page Views的比率可以看出,买家是多次进入页面之后才选择购买的,所以这个时候更需要质量高的review作为背书,希望吸引更多的下单。

这个时候,卖家正好依靠之前放在产品中的售后服务卡引导更多卖家留评,并且引导他们进行图文或者视频的review,提升了review的质量,让转化率较之前有所提高,因此单量呈现上升的趋势。

而review的获取方式,我们下一次再与卖家们细细探讨。

我们都说数据是指导一切的基准,但是亚马逊运营的目标并不是为了获得一手漂亮的数据,最终还是要回归到两个重要的指标,一个单量,也就是库存消耗,卖出去不仅是增加销售额,更是减少仓储成本,一个是利润,这个自不用说。

但数据只是表象,只是结果,还是需要卖家根据数据去找到形成的原因,去拆解和分析,找到合理的解释并且逐步去优化提高。

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